Vertrauen senkt die Transaktionskosten
Vertrauen ist ein zentrales Element einer guten Marke und in der Kundenbindung.
Wofür steht die Marke Audi?
Richtig – Technik!
Wofür steht die Marke BMW?
Richtig – Fahrspaß!
Müssen Sie einem potentiellen Autokäufer erklären, dass ein Mercedes ein sicheres Auto ist? Wohl kaum! Nur ein Mercedesfahrer sagt zum Sensemann „Sorry!“
Vertrauen ist die Fähigkeit, in eine Beziehung bzw. Interaktion zu einer Person zu treten trotz Ungewissheit und Unüberschaubarkeit. Vertrauen ist notwendige Grundlage und Folge jeder tragfähigen Beziehung. Vertrauen erhöht Sicherheit, auch ohne letzte Gewissheit. Vertrauen entsteht durch Zuverlässigkeit, Verlässlichkeit, Berechenbarkeit, eingehaltene Versprechen. Vertrauen senkt die Transaktionskosten in Beziehungen.
Wofür steht die Marke „Urlaub in Österreich“? Sie ist untrennbar mit der Marke „Österreich“ verbunden. Der Idealfall ist eine gute Dachmarke, die einen Wiedererkennungsfaktor hat und anschlussfähig ist. Und zum Wiederkennungswert gehört ein gutes Logo. Rot Weiss Rot.
Wer bei der kürzlich stattgefundenen „theALPS“ gut aufgepasst hat, kann sich erinnern: Die Alpen sind eine Marke mit Vertrauen. Die gute Alpenmilch kann nur gut und gesund sein und macht auch schön. Warum dort nicht auch Urlaub machen?
Warum es das kleine Österreich trotzdem schafft, im Auftritt nach außen mit zig Austria-Logos – vom Austria A über das Edelweis der Landwirtschaft bis hin zum ÖW Logo aufzutreten, ist nicht einmal mehr retro, das ist Steinzeit. Und dass das AMA-Gütesiegel und die ÖW auf den Pixel genau das selbe Logo teilen ist wohl Zufall – ein glücklicher…
Wenn es also gelingt, die Marke „Urlaub in Österreich“ mit dem Logo der ÖW so anschlussfähig zu machen, dass nicht nur die AMA dieses auf die Milchpackerl druckt, sondern auch Tourismusregionen, Angebotsgruppen und die Betriebe auf ihre Sujets und Angebote, dann wäre das kleine Österreich – zumindest im Marketing – ganz groß!
Wenn die Marke „Urlaub in Osterreich“ mit so viel Vertrauen am Markt ausgestattet ist, damit wir den Gästen bei jedem einzelnen Angebot nicht mehr viel erklären müssen, außer das Angebot, dann senkt das unser aller (Transaktions)Kosten!
Doch bis das interne Vertrauen hergestellt ist, werden noch einige Transaktionskosten entstehen.
Bis dahin freue ich mich über Kommentare, Kritik und Alpenkeks.
Sehr gut zusammengefasst und auf den Punkt gebracht. im Zeitalter der „Erkenntnis zu Einsparungsnotwendigkeit“ sollte mit der Umsetzung dieser Anregung sofort begonnen werden. Wer ist zuständig und mächtig genug das auch zu tun bzw. zu veranlassen? Schaun wir einmal….
Ein Prozess wie der oben angeregte ist auf freiwilliger Basis – meiner Ansicht nach – nahezu unmöglich. Unsere Schweizer Nachbarn haben in den letzten Jahren dieses Thema politisch angepackt und die Landeskommunikation im Ausland in ein Bundesgesetz sowie eine Verordnung über die Pflege des Schweizerischen Erscheinungsbildes verpackt. Das Ergebnis ist eine zunehmend starke Marke „Switzerland“:
http://www.image-schweiz.ch/index.php?id=488
Dass dieses Thema nunmehr im Eidgenössischen Departement für Auswärtige Angelegenheiten angesiedelt ist, hat – wie sich jeder denken kann – nicht nur für Freude und Zustimmung gesorgt. Interessanter Denkansatz in diesem Zusammenhang – Nation Branding! Würde uns Österreichern auch nicht schaden…
P.S. Eine Fundgrube zum Thema Nation Branding:
Die Logos der Österreich Werbung stehen jedem Touristiker kostenlos zur Verfügung – sowohl das Lesezeichen als auch das „Österreich“ und beide in vielen Sprachen. Mehr Infos und Möglichkeit zum Bestellen gibts hier:
http://www.austriatourism.com/xxl/_site/int-de/_area/465223/_subArea/465287/_subArea2/497682/corporate-design.html
Finde ich auch, gut auf den Punkt gebracht. Vor allem Danke Frau Pürkl für Ihren Beitrag, ich hab mir Lesezeichen gleich angefordert. Manchmal fehlt einfach die Info.
Den Ansätzen eines einheitlichen Nation Branding im Tourismus ist nichts hinzuzufügen, nur so kann es gehen. Schwieriger wird es da schon bei den Regionen, wie die aktuelle Diskussion „Aus Mittel- wird Südburgenland“ zeigt. Untrennbar mit der Imageentwicklung ist in diesem Fall die Frage der Identität der Betroffenen in den Regionen, schließlich sind sie nicht nur Touristiker und Gastgeber einer Destination, sondern vor allem Bewohner ihrer Heimtatregion. Das geht ans „Herz“ und kann nicht über Nacht passieren. Überlegenswert wäre daher die Frage, ob ähnlich einer Marke „Österreich“ eine Gesamtmarke „Burgenland“ verkauft wird.
Mir gefallen die Vergleiche mit der Autoindustrie im Bereich der Marken nicht, da sie in keinster Weise auf den Tourismus anwendbar sind. Komplett konträre Angebots- & Entscheidungsstrukturen (nämlich Community-lastig und klein bis kleinststrukturiert)… neben den Autos wird auch oft Red Bull als Markenleuchturm mißbraucht – um den Touristikern (v.a. Destinationsmanagern) zu zeigen, wies es funktioniert.
Neben der notwendigen Logo- & Markendiskussion auf regionaler und nationaler Ebene (Führungs- vs. Dachmarke – passiert derzeit gerade bei uns in Kärnten) braucht eine Marke (egal welche Branche) in erster Linie Sehnsuchtspotential und daran (Angebote, Erlebnisleistungen) müssen wir arbeiten – da nehm ich mich selbst an der Nase 😉
Ich stimme dem Kommentar von Stefan Heinisch zu.
Beispiele aus dem FMCG oder Markenartikelbereich können im Dienstleistungssektor nicht als valid herangezogen werden.
Die tägliche Herausforderung, z.B. eines Reisebüroassisten, besteht darin, einem Kunden für die wertvollste Zeit seines Jahres aus einer kaum zu überblickenden Fülle das passende Angebot zu unterbreiten.
Der Kunde kann von Sehnsucht getrieben sein. Allerdings vorrangig hat der Kunde eine einfache Erwartungshaltung: Sein gewünschter Urlaub soll das halten, was durch den Profi versprochen wurde. Ob das nun Erholung, Aktion, Kultur oder andere Sehnsüchte sind, ist dabei zweitrangig.
Eine starke Marke kann in der Anbahnungsphase, bzw. im direkten Verkaugsprozess, unterstützend wirken. Fakt ist aber, dass in den meisten Fällen die Wahl der Destination vom Kunden von einer Markenbindung losgelöst behandelt wird. Der Kunde wählt sein Urlaubsziel nach anderen Kriterien – meist Sympathie oder praktischen Aspekten. Sei es nun die Anreisedauer (wichtig im Verhältnis zur Gesamturlaubsdauer), kulturelle Aspekte, Klima oder Sicherheit und Stabilität. Dicht gefolgt von der Wahl des Reiseveranstalters / Anbieters.
Klar – alle diese Punkte können als Marke kommuniziert werden.
Im alltäglichen Verkaufsprozess nimmt DIE MARKE des Landes / der Region (im Moment noch) eine untergeordnete Rolle ein. Als Relation ausgedrückt treten etwa 2 von 10 Kunden mit einer markenorientierten Anfrage an den Professionisten heran.
Reisende haben sich in den letzten Jahren zu „mündigen Kunden“ entwickelt. Die Preisentwicklung der letzten 20 Jahre hat massiv dazu beigetragen, dass immer mehr Menschen begonnen haben zu reisen. Der heutige Kunde verfügt über einen eigenen Erfahrungsschatz. Zudem findet in Social Networks ein unbewusstes Empfehlungsmarketing statt. Kunden selbst werden zu Markenbotschaftern, in dem sie Bilder des letzten „Traumurlaubs“ veröffentlichen und davon schwärmen.
Markenkommunikation im B2B Bereich ist eine schlaue und effiziente Geschichte mit einer Menge an Potential, da sie häufig nur recht suboptimal betrieben wird. Im B2C Bereich mMn nur bedingt relevant.
Nur zum Verständnis. Es war keine Frage der Gefälligkeit, Automarken als Beispiel für den Tourismus zu verwenden, sondern es war die beispielhafte Herleitung zum Thema „Vertrauen“.
Aber ganz so weit weg sind Autos und Tourismus mE auch wieder nicht. Die Wahl eines Autos beim Kauf hängt ebenso von zig Kriterien ab. Und einen S-Klasse Mercedes kauft keiner allein wegen der Sicherheit und Zuverlässigkeit. Das ist ja nur das Alibi, um als Fahrer einer Edellimousine sozial verträglich zu sein. „Schau, ich bin viel unterwegs und da brauche ich ein sicheres Auto…“ Trotzdem – oder gerade deswegen – funktioniert es ja. Sonst wäre der Formel 1 Sport wohl die falsche Marketingstrategie. Mercedes ist dort weder besonders sicher noch zuverlässig unterwegs.
Ja, das mit den Sehnsüchten. Ist das nicht vielleicht ein Leuchtturm-Schmäh der Trendforscher, die den Touristikern einreden, Tourismus hätte nichts mit Autos zu tun – und umgekehrt. Sind nicht in der heutigen Zeit sowohl Urlaubseinkauf, Autokauf oder Sushiessen mehr eine Frage der Distinktion und doch kein Akt der Bedürfnisbefriedigung. Zwischen Hunger und Sushiessen liegen Erfahrungen, Kultur, Einstellungen und – vielleicht sogar – Sehnsüchte…
Kurz zurück: Der Punkt und die aufgeworfene Frage sind viel mehr, ob wir nicht eine vertrauensbasierte, anschlussfähige Dachmarke „Urlaub in Österreich“ auch sichtbar machen (Logo) und – und das ist der zweite Punkt – auch z.B. „Made in Austria“ damit verknüpfen können / sollen… Automarken spielen dabei – bin ich absolut zustimmend – keine konkrete Rolle…
Wenn wir von Nation branding sprechen, dann müssten die Touristiker auch in der Kategorie Nation denken! Um nochmals den Vergleich mit der Automarke zu bemühen. Ein regionaler Audihändler würde wohl nie auf die Idee kommen, ein eigenes Branding zu kreieren – auch weil er weiß, dass sein Erfolg damit ungleich schwieriger zu erreichen wäre. Warum das vielen Touristikern verborgen geblieben ist?
Die Diskussion verläuft so typisch, wie Ribings Grundidee richtig ist. Alle Kommentare, besonders auch der von Roman Brauner, stellen vernünftige Expertenansichten – und erfahrungen dar. Nur: wir habe die verwendeten Begriffe nicht für uns alle gleich, also einheitlich definiert und verwendet. Jede/r interpretiert sie subjektiv. Und dann beginnt das aneinander vorebeiargumentieren…
Was ist bei einigem guten Willen die Schnittmenge aller Meinungen, also die Gemeinsamkeit der Ansichten? Profilieren kann man sich bei der Markenbildung vor allem durch die VERLÄSSLICHE GEMEINSAMKEIT. Wie klein diese auch immer sein möge. Daraus enttsteht dann wachsendes Vertrauen. Und das überträgt sich auf die Kunden (Gäste).
Bin gespannt, ob das einmal durchsickert dass Marke mehr als ein Logo ist – die Diskussion um grafische Lösungen greift doch viel zu kurz (lenkt aber – für manche angenehmerweise – von einer sauberen Definition der Markeninhalte ab…)
An Ferdinand:
Stimmt – gerade in Zeiten, in welchen Logo-Redesigns am laufenden Band stattfinden, ist das sehr kurzfristig gedacht.
Wobei hier einzuwerfen ist, dass es verständlicher Weise einer schlüssigen Wortbildmarke bedarf, die es so allumfassend im heimischen Tourismus noch nicht gibt.
Du hast es in Deinem Post auch bereits dargelegt: MARKENINHALTE: sie stärken nicht nur eine Marke, sondern machen es erst zu dem, was es sein soll.
Dass Österreichische (touristische im besonderen) Unternehmen nicht unter einem strengen Markendach auftreten ist eine Schande und vielmehr ein großer Verlust. Es wäre nur mit einer gesetzlichen Regelung machbar.Sonst kocht jeder seine kleinkarierte Suppe……….
Lieber Rainer,
Ich war ja bekanntlich 10 Jahre in der Automobilbranche und darf nun schon über 3 Jahre im Tourismus werken. Erstens muss ich dir vollkommen recht geben mit deinen Ausführungen. Zweitens muss ich dir leider mitteilen, dass der Tourismus – zumindest in Österreich – soweit von der Automobilindustrie entfernt ist, wie die Malediven von Sölden!
Sowohl die Automobilwirtschaft, als auch der Tourismus verkauft (über) Emotionen – dabei sind wir uns zwar sehr ähnlich – leider führen permanente politische Einflussnahme, Kirchturmdenken und unprofessionelles Vorgehen im Marketing und bei der Markenführung zu sehr unbefriedigenden, meist unabgestimmten Situationen, die einen einheitlichen Auftritt auf den Zielmärkten unmöglich machen!
Neben dem Vertrauen, welches zweifelsohne einen wichtiger Bestandteil in der Kundenbeziehung/Kundenakquise darstellt – sollte es vor allem um das Begeistern und Überaschen gehen – nur wer in der Zukunft die Erwartungen der Kunden/Gäste übertrifft, wird auch in der Zukunft in der Lage sein, bestehende Kunden/Gäste zu halten und Neue zu gewinnen – und darum geht es ja schlussendlich!
In der Hoffnung, dass ein wenig mehr Professionalität in den täglichen touristischen Alltag in Österreich hinsichtlich Markenauftritt/ Markenversprechen einzieht, verbleibe ich mit
vorwinterlichen Grüssen
Jetzt meld ich mich auch noch mal: Ich wollte eigentlich noch mal auf das letzte Feedback von Herrn Ribing antworten, aber Herr Schwarz hat das treffend gemacht und seine Zeilen sind wohl auch ein guter Schlussstrich unter diese – eh sehr spannende und notwendige Diskussion. Ich bleib aber dabei – Sehnsüchte sind die emotionalen Treiber bei der Urlaubs- & Destinationswahl der Gäste/Kunden und die Politik sowie die Kleinkstrukturiertheit des österr. Tourismus beeinflussen „unsere“ Rahmenbedingungen nicht immer positiv – in Kärnten noch mal besonders ausgeprägt durch ein fehlendes, KONSEQUENTES Tourismusgesetz!
P.S. @Oliver Schwarz: Wir haben Sie heute bei dem Gästekarten-Workshop mit Kohl & Partner vermißt 🙂
…..der Tourismus ist eben kein Konzern.
…richtig, lieber Manfred Kohl! Im Gegenteil: strukturell sind wir im alpinen Tourismus besonders gefordert. Wie schaffen wir schlagkräftige Strukturen, um wettbewerbsfähige Produkte zu entwickeln? Wo steht uns unsere Kleinstrukturiertheit im Wege (siehe Kommentar von Stefan Heinisch)? Und welche (politischen) Lösungen haben wir gegen diese Kleinstrukturiertheit?
Bringt uns das Tiroler Modell weiter? Aktuell wird hier wieder „zwangsfusioniert“?
http://www.tt.com/csp/cms/sites/tt/Tirol/1492858-2/tourismusverb%C3%A4nde-vor-zwangsfusion.csp
Oder braucht es eine Kombination aus freiwilliger Initiative und professioneller Vermarktung, wie derzeit in Graubünden?
http://www.htr.ch/htr-online/staerkere-buendner-herrschaft-22625.html
Im regionalen Tourismus ist, meiner Ansicht nach, eine Markendiskussion ohne Strukturdiskussion eine Einbahnstraße!
… und die Erde ist keine Scheibe.
Die Frage ist nur, was und wohin uns diese grundlegenden Erkenntnisse bringen. Überall dort wo Menschen gestalten können, ist die maßgebliche Kategorie nicht etwa: „Das ist so!“, sondern vielmehr: „Wollen wir das so?“
Die Grundfestung der Wirtschaft, „möglichst viel Output mit bestehenden Ressourcen zu erwirtschaften“, könnte genau so gut durch die Grundlegung:“ Möglichst viel Output mit möglichst geringen Schadensfolgen (für Natur, Gesellschaft etcm) zu erreichen.“ ersetzt werden. Das Diktat der Effektivität und der Effizienz und dass heutzutage alles effizient sein muss, haben wir uns selbst auferlegt.
Genauso bestimmen solche Grund- oder besser Stehsätze wie: „Tourismus ist kein Konzern“ derart unser Denken, dass wir gar nicht mehr anders denken. In der Welt der Emotionen kann man Konzern auch denken, muss man kein Organigramm zeichnen.
Geschätzter Manfred Kohl, wie geht es nun weiter? Soll und kann es für „Urlaub in Österreich“ eine Dachmarke geben?
…. die vielen kleinen Autohändler in Österreich sind zu ca. 50% auch keine Konzernfiliale! aber sie sind an Konzernregeln gebunden – CI/CD/Preisbildung/etc. gebunden – und halten sie sich nicht daran, dann werden die Audi Ringe, bzw. der Mercedes Stern eben runter genommen!!
Bei uns machen doch die meisten Betriebe was sie wollen (Markenauftritt/ Preisbildung/ etc.) und wir haben als TVB-LTO-ÖW keine Sanktionsmöglichkeiten – maximal können wir ein Winterbild im Sommerkatalog verbieten – das sind dann aber schon mühsame Diskussionen :-))
Richtig Ulrike – keine Markendiskussion, ohne Strukturdiskussion und klaren gesetzlichen Regelungen – verbunden mit umsetzbaren Sanktionsmöglichkeiten (Ausschluss – Verlust der „Sterne“ – Rückreihung – etc.)
Zustimmung zu (fast) allen Diskussionsbeiträgen. Das, den Gästebedürfnissen entsprechende, Angebot ist letztlich das Maß aller „Wertschöpfungs-Dinge“. Dieses muss über eine effiziente Struktur und unter Einbeziehung möglichst vieler daran Interessierten (bottom up!)erarbeitet und dann „in Szene gesetzt“ werden. Die Marke hat dieses Ergebnis dann zu transportieren, wie Rainer Ribing das in seinem Input treffend ausgeführt hat. Und wie gemmas an?
Lieber Rainer Ribing, natürlich brauchen wir die Dachmarke. Ich verweise auch selbst immer wieder auf Christoph Engl und die SMG in Südtirol.
Zum „Konzern“: Wir versuchen in unserer Destinationsarbeit „konzernähnliche“ Strukturen zu schaffen, in denen jedenfalls jenes Minimum an Durchgriffsrechten gesichert ist, das die Markenarbeit besser absichert. Dazu gehört auch eine klare Aufgabenteilung zwischen den Ebenen (Gemeinden-RTOs-LTos und NTOs).
Konzernähnliche Strukturen in der Destinationsentwicklung sind vor allem dort realisierbar, wo ein oder ganz wenige Leitbetriebe die Geschicke der Destination lenken – Beispiele dafür gibt es in Österreich, aber auch in der Schweiz (vgl. Engelberg, Weisse Arena etc.) mit einer entsprechend erfolgreichen Markenbildung.
Für zahlreiche Regionen, die sehr kleinteilig strukturiert sind und diese Zugkraft (noch) nicht aufbringen, muss ich sagen: die Botschaft hör ich wohl, allein mir fehlt der Glaube.
Warum? Weil die Strukturen (die ihrerseits ja Abbild von Macht, Möglichkeiten und Ressourcen sind) die Markenarbeit erheblich erleichtern, aber auch stören können. Solche Gedanken gehen mir durch den Kopf, wenn ich Artikel wie die folgenden lese:
http://www.kleinezeitung.at/nachrichten/wirtschaft/2525336/abschlag-nach-kaernten.story
http://www.nachrichten.at/nachrichten/wirtschaft/wirtschaftsraumooe/art467,490035
Wer, glauben Sie, hat die besseren Voraussetzungen für touristische Markenarbeit? Die Dachstein AG nach dem Ausstieg der Österreichischen Bundesforste oder die steirische Murhof-Gruppe, die ihr Golf-Imperium aktuell um zwei Plätze in Kärnten erweitert?
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