Der Wert mancher Befragungen erschließt sich mir nicht wirklich, zumal es sich ja vielfach im vorgegebene Antwortmöglichkeiten handelt. Klassisch war in diesem Zusammenhang die über Jahre gestellte Frage „Können Sie sich vorstellen im Urlaub etwas für Ihre Gesundheit zu tun?“ (na-net!) und der daraus euphorisch gezogene Rückschluss, der Gesundheitsgast würde Österreich nun überrollen. Es wurde kräftig gebaut, bis man zu der wenig überraschenden Erkenntnis gelangte, dass auch hier die Bäume nicht in den Himmel wachsen. Mein Fazit: wirklich gute Befragungen sind unendlich teuer, daher ist das meiste, was medial so daherschwappt, mit einer gewissen Zurückhaltung zu betrachten. Aber diese kritische Zurückhaltung ist in unserem so genannten Informationszeitalter ohnehin ein Gebot der Stunde!

Das „kritische Hinterfragen“ von veröffentlichten Ergebnissen versuche ich auch den Studierenden in den Lehrveranstaltungen zu „Marktforschung & Tourismus“ näher zu bringen. Faszinierend ist, wie viele Beispiele für die Verletzung eines oder mehrerer Gütekriterien eines Marktforschungsprojektes dabei fast schon wöchentlich von den Studierenden entdeckt werden. (Dabei muss man aber ehrlicherweise auch hinterfragen, wo genau auf dem Weg vom Marktforscher über den Auftraggeber und die Journalisten bis hin zum Medienkonsumenten sich die Fehler – bewusst oder unbewusst – eingeschlichen haben.)
In einem Punkt erlaube ich mir, Ulrike Reisner aber zu widersprechen: Gute Marktforschung muss nicht „unendlich teuer“ sein – vor allem dann nicht, wenn man konkrete Untersuchungsziele formuliert und sich der Bedeutung der einzelnen Entscheidungen bei der Entwicklung eines Erhebungsdesigns bewusst ist.

Unterschiedlichste Methoden der Marktforschung wären vorhanden insbesondere im qualitativen Bereich (narrative Interviews, Fotobeobachtungen, Tagebuchmethoden, u.a.), bei denen keine vorgegebenen Antwortkategorien den Befragten beeinflussen und wir vielleicht wirklich einen Informationsgewinn hätten. Leider stehen wir immer noch vor dem Dilemma, dass qualitative Forschung sich – insbesondere in den Medien – weniger gut verkauft als quantitative, da seriöserweise weniger mit Prozentzahlen argumentiert werden kann.

Es geht primär und wie bei allen Studien um die Forschungsfrage und danach richtet sich das Forschungsdesign. Das heißt ich muss mir im klaren sein, dass ein Instrument wirklich das misst, was es messen soll und wie hoch die Aussagekraft ist (Validität und Reliabilität). Ich denke eher, dass die Studie unrichtig interpretiert und kommuniziert wurde.