Warm anziehen für die Konzentrations-Übungen am Online-Markt
Nach der Fusion von HRS und Hotel.de geht es mit der Marktkonzentration im Online-Vertrieb munter weiter: Von den rund 300 Reiseplattformen für den Österreichurlaub haben sich etwa 15 nachhaltig gut positioniert und wachsen jetzt in der Eigentumsstruktur im Hintergrund schnell zusammen. Die Auswirkungen auf die Vertriebskosten (wenn man davon ausgeht, dass sich der Anteil der Internetbuchungen auf 40 % erhöht) sind enorm. Bis 2013 werden die im Vergleich zu 2008 um mehr als 290% steigen. Und nichts deutet darauf hin, dass der Anstieg der Vertriebskosten durch höhere Zimmerpreise kompensiert werden kann.Eine weitere Innovation aus dem Hause Google, der „Hotelfinder“, ist jetzt auch für unsere Hotels in einer ersten europäischen Test-Version abrufbar. Die Suchmaschine verlässt auf dem Weg zu einem einträglicheren Geschäftsmodell die klassische Kernkompetenz der reinen Suchfunktion und bindet buchungsrelevante Daten wie Reisetermine, auf Reiseplattformen kommunizierte Angebotspreise, Hotelklassifizierung und Bewertungen ein. Ob Google dann mit einem Hotel zweimal verdient – bei der Verbesserung des Rankings und über die Vertriebsschiene anteilig an der Buchungsprovision – scheint derzeit eine eher rhetorische Frage: Was würden Sie an Stelle von Google tun? Um den Vertriebsaufwand und die damit verbundenen Kosten in Grenzen zu halten, sollten jedenfalls die richtigen Schnittstellen so eingestellt werden, dass buchungsrelevante Daten ohne Mehraufwand übertragen werden können.
Das Ziel – für den Betrieb wie auch für die Destination mit ihrer Buchungsseite – muss sein, konkurrenzfähig zu den großen Vertriebsmaschinen gelistet zu werden, um so Direktbuchungen forcieren, Provisionen zu sparen und mittelfristig seine Verhandlungsposition zu stärken: Jedes Prozent Direktbuchung hilft nicht nur, das Einnahmen-Ausgaben-Verhältnis in Balance zu halten, sondern erhöht auch den Spielraum bei der nächsten Verhandlung um Provisionen. Denn dass die Online-Buchungsplattformen Provisionen an Google selbst schlucken, scheint allen Erfahrungen gemäß doch sehr unwahrscheinlich.
Denn eines ist fix: Schon aufgrund der bestehenden Marktmacht (von einem weiteren Ausbau noch gar nicht zu sprechen) wird der Hotelfinder für Rezeption, Marketing und Vertrieb zum unverzichtbaren Tool werden. Fragen, die sich in diesen Bereichen ergeben, werden beim ÖHV-Praktikerseminar am 7. Dezember in Innsbruck behandelt.
Lieber Herr Reisezahn,
wie so oft sehr gut analysiert!
Ich denke es ist für jedes Hotel essentiell seine Vertriebskanäle optimal zu kombinieren und indirekter Vertrieb als auch den direkten Kanal (Webseite) effizient zu bestücken. Wichtig ist proaktiv Aktionen zur Stärkung des direkten Kanals zu betreiben (größte Wertschöfung). Der indirekte Vertrieb als auch der neue player google sind aber dabei auch als Förderung der Präsenz für diesen Zweck zu sehen.
Der neue player google insbesondere mit dem service hotelfinder, kann mit den entsprechenden Vertriebstools auch als quasi direkter Kanal mit geringen Transaktionskosten genutzt werden – ich sende Ihnen, wie heute schon Herrn Wolf dazu gerne weitere Informationen per pm!
Google stellt sich nicht nur entlang der klassischen Reisekette geschlossen auf, sondern auch auch auf dem vorgelagerten Feld der Inspiration und auf dem des nachgelagerten Empfehlungsaustausches (siehe z.B. eine gute Übersichtsdarstellung unter http://www.be-con.de/135/blog/google-und-die-customer-journey.html). Das bedeutet zunächst einmal einen neuen Marktplayer, der sich bereits massiv verengende Märkte offener hält. Aber ob es am Ende für die Hotellerie günstiger wird? Die von Google für den Hotelfinder jetzt schon aufgerufenen costs per action liegen jedenfalls umgerechnet auf eine konventionelle Buchungsprovision in einer Größenordnung von 20 Prozent.
Da nun die Information offiziell ist:
Wenige Beta-Partner von google – darunter auch die Österreichische Firma und Partner der ÖHV die seekda GmbH können eine direkte Anbindungsmöglichkeit an google bieten.
Detailinformationen hier: http://www.seekda.com/de/news/208-breakthrough-in-online-booking-market-seekda-participates-in-google-program-for-hotel-listings
Und man sieht, google’s hotelfinder ist doch eine lukrative Sache…
Der Google Hotel Finder wird mit Sicherheit ein großer Erfolg werden und gerade durch die immer weitere Verzahnung der Dienste von Google werden die Hotel Price Ads im Online Direktvertrieb für jedes Haus relevant. Meta-Suchmaschinen sind nicht mehr wegzudenken und die Gewinnwarnungen der OTAs (Expedia waren die ersten) kommen nicht von ungefähr. Der Wettbewerb zwischen den OTAs fordert in Zukunft auch Verluste in den eigenen Reihen, da die Marketingkosten davonlaufen. Durch die Metas. Die große Frage wird sein, ob die Hotellerie diesmal rechtzeitig die Chance ergreift und sich mit dem Direct Connect an die Metas beschäftigt. Hotel Finder, trivago, tripadvisor spielen in Zukunft die Rolle. Welche Komplettlösung der Hotel Finder bereits jetzt bietet habe ich in einem Blogbeitrag kurz skizziert:
http://www.be-con.de/135/blog/google-hotel-finder-kommt-im-neuen-look.html
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